Metoder Erik Widmark

Vad är skillnaden mellan behov och beteende?

Erik Widmark

senior servicedesigner

Erik Widmark jobbar som senior servicedesigner på Transformator Design.

Inom servicedesign och när du ska utveckla kundinsiktsdrivna tjänster pratas det ofta om behov och beteende. Men varför är behov och beteende egentligen viktigt och vad är skillnaden? I detta blogginlägg låter vi Erik Widmark, senior servicedesigner, bena ut begreppen.

Inom servicedesign pratas det mycket om behov och beteende. Varför då?

– Inom marknadsföring används personas för att segmentera. Men vi tycker att personas ofta ger en statisk och generaliserande bild av kunden och väldigt lite information av vad de egentligen behöver av en tjänst. Därför segmenterar vi efter behovstyper eller beteendetyper inom servicedesign.

Intressant, kan du berätta lite mer?

– Tjänster är oftast ganska komplexa system med en rad olika händelser som tillsammans skapar upplevelsen. För att göra det hela ännu svårare så ändrar dessutom människor ofta sitt beteende i tjänsten beroende på yttre faktorer (tänk dig själv om du skall handla mat tillsammans med två hungriga barn eller om du går och handlar mat själv). Samma person kan således ha helt olika beteende och behov i en tjänst beroende på yttre faktorer. Därför är det svårt att utveckla tjänster baserat på statiska personas med tanke på alla de möjliga yttre faktorer som kan tänkas påverka. Men genom att segmentera baserat på människors beteenden och genom att förstå deras underliggande behov så har vi ett utmärkt underlag för att förbättra tjänsten eller skapa helt nya relevanta lösningar.

Vad är skillnaden mellan behov och beteende?

– Den stora skillnaden mellan behov och beteende är att ett behov inte förändras, behov är något grundläggande. Ett beteende däremot kan förändras och används för att beskriva hur olika människor agerar i ett system. Ett beteende är enklare att se, till exempel kan du observera en människa för att förstå hur en människa beter sig i en tjänst. Men ett behov är inte lika synligt. För att förstå ett behov måste du komma personen på djupet. Därför gör vi alltid djupintervjuer tillsammans med observationer för att förstå kunders underliggande behov.

Det är svårt att förändra människors beteenden. Därför måste du förändra tjänsten och därmed underlätta positiva beteenden och minimera negativa beteenden genom att förstå de underliggande behoven.

Finns det några konkreta exempel som gör det tydligare att förstå beteendetyper?

Vi har bl.a. jobbat med Systembolaget och där såg vi tre tydliga beteendetyper kopplat till tjänsten ”Handla i en Systembolagsbutik”.

  • Rakt-på-sak kunder: Till exempel en kund som har bråttom för att hämta på dagis men som först måste köpa fredagsvinet. Kunden går snabbt in, vill hitta sitt vin och snabbt betala.
  • Rådvilla kunder: Kanske någon som skall bjuda vänner på middag. Kunden går till Systembolaget i god tid innan middagen och stängningsstressen. Läser vininformationen, väljer ett vin, kommer till kassan men ändrar sig och ställer tillbaka flaskan. Börjar återigen läsa på etiketterna, studera utbudet och se sig omkring för att försöka se vad andra väljer.
  • Strosare: Exempelvis någon som varit på middag och druckit ett väldigt gott vin. Hen går till Systembolaget för att köpa samma flaska, men vill även få reda på mer om vinet och kolla om det kommit in några nya viner från södra Frankrike som, enligt denna kund, är den bästa vinregionen.

Både för Systembolaget och deras kunder så var det rådvilla beteendet negativt. En prioritering i projektet blev därför att genom förändringar i Systembolagets tjänst och bemötande försöka förflytta kunderna från rådvill till medveten. Denna förändring kunde vi åstadkomma genom djup kunskap om kundernas grundbehov kopplat till tjänsten.

Känner du igen dig i de olika beteendetyperna? Varje beteendetyp har en egen, unik kundresa.

 

Taggar

  • http://jonashjalmar.tumblr.com/post/14558785058/jonashjalmar Jonas Hjalmar Blom

    Kul att lasa en del reflektioner och lardomar kring beteenden.

    Blir ( I all min nordighet) intresserad av hur/om ni sedan designar touchpoints under kundresan med fokus pa incitament eller pa konsekvenser av beteenden som kunderna gor?

    • Redaktionen Tjänstedesignbloggen

      Hej! Ledsen för sent svar men jag skulle säga att vi både i touchpointsen (aktiviteter då tjänsteleverantör och kund möts) och kundens upplevelse och där emellan tittar på hur vi kan ta fram lösningar för att både stötta och bemöta ett beteende som kund och tjänsteleverantör upplever som positivt (tex självgående) samt förändra ett beteende som upplevs negativt av kund (och oftast har negativa konsekvenser även för uppdragsgivaren tex osäker). Vi försöker alltid identifiera grundbehoven och se hur vi på ett bra sätt bemöter dem i tjänsten. Behoven finns ju där oavsett, det är ju hur vi möter/inte möter de behoven som formar kundens beteende gentemot tjänsteleverantören.