Affärsmodell Fabian Segelström

Tjänstedesigners involverar användarna

Fabian Segelström

Doktor i tjänstedesign

Fabian Segelström blev under hösten 2013 först i Sverige med att disputera med en avhandling med tjänstedesign som huvudfokus. Fabian tar nu steget från akademi till praktik, och lämnar därmed forskargruppen IxS vid Linköpings Universitet till förmån för konsultfirman Usify.

I två blogginlägg kommer jag att sammanfatta min avhandling ”Stakeholder Engagement for Service Design: How service designers identify and communicate insights” som jag disputerade med i oktober förra året. I detta första inlägg kommer jag kort att förklara kontexten kring min avhandling samt presentera några huvudresultat. Nästa inlägg kommer att handla om vilka utmaningar som disciplinen tjänstedesign står inför baserat på mina resultat.

Jag började mina doktorandstudier hösten 2008, när tjänstedesign fortfarande var i sin linda. Samma år anordnade Service Design Network den första internationella SDN-konferensen och här i Sverige fick vi den första byrån som primärt marknadsförde sig som en tjänstedesignbyrå. Tjänstedesigns relativa ungdom innebar även att det fanns väldigt lite kunskap utanför anekdotnivå, vilket både motiverade mig och formade fokus för min avhandling. Mitt specialintresse inom design är användarstudier, och min målsättning med avhandlingen var att försöka förstå och beskriva hur tjänstedesigners jobbar med just användarstudier. Därför baseras min avhandling på fyra studier, och nedan kommer jag kort att presentera upplägget i mina två huvudstudier.

För att bygga upp en grundförståelse inledde jag med att intervjua praktiserande tjänstedesigners runt om i världen. I dessa intervjuer betonades vikten av olika grafiska representationer som förklarar hur tjänsten är uppbyggd inom tjänstedesign (visualiseringar). Att förstå hur tjänstedesigners använder visualiseringar blev därför mitt fokus för den första halvan av mitt doktorerande. Under andra halvan fokuserade jag istället på hur användarstudierna genomfördes samt att belysa användarstudier från olika perspektiv. För att få djupare förståelse för mina fokusområden genomförde jag deltagande observationer hos tre olika konsultbyråer under totalt 17 veckors tid. Under denna tid deltog jag i projekt tillsammans med deras tjänstedesigners. På detta sätt fick jag en helhetssyn och förstod hur användarstudier relaterar till projekten. Men jag fick också se alla de detaljer som inte tas upp vid intervjuer.

Mina studier visade att det finns fyra distinkta steg när tjänstedesigners ska involvera olika intressenter och göra användarstudier (användare/kunder, anställda och andra som påverkas av tjänsten): förberedelser, utförande, analys och kommunikation. Under förberedelserna studerar tjänstedesigners tjänsten (genom att använda den och titta på tidigare studier av tjänsten) samt bestämmer hur användarstudierna ska genomföras. De metoder som används för användarstudier är nästan uteslutande kvalitativa. Exempelvis används ofta intervjuer, observationer, dagboksstudier och olika former av workshops. Oavsett metod var det väldigt viktigt att vara observant och flexibel under processens gång för att kunna följa intressanta spår även om de inte var inplanerade från början. Det fanns också en stor skillnad mellan olika tjänstedesigners och byråer kring hur de tog hand om informationen de fick ifrån sina användarstudier. För en del blev det inspiration till designarbetet (vanligast) medan andra använde användarstudier för att samskapa idéer tillsammans med sina intressenter (känt som co-creation).

När materialet är insamlat måste det analyseras. Många uppdragsgivare hade svårt att se behovet av denna process, och tar istället det som sägs i användarstudierna som en absolut sanning snarare än att försöka förstå den bakomliggande orsaken. Att verkligen förstå orsaken till att något inte fungerar eller varför det krävs en ny funktionalitet är däremot centralt för tjänstedesigners. Detta kallas att gå ifrån datapunkt till insikt, och det är insikterna som styr designarbetet. Analysen sker oftast sedan i tre steg: en informell analys baserad på magkänsla som sker löpande under hela användarinvolveringen, en strukturerad analysfas och skapandet av visualiseringar som förklarar insikterna. Att skapa visualiseringar ger ofta nya insikter, då samband blir mycket tydligare när de skissas upp. Visualiseringarna är sedan det primära verktyget för att kommunicera insikterna, såväl till uppdragsgivare som inom designteamet. Populära metoder för visualiseringar är: customer journeyspersonas och storyboards.

Ovanstående är en förenkling av min avhandlingsresultat och den som är intresserad kan ladda ner hela avhandlingen.

Taggar