Kundinsikt Daniel Ewerman

Skillnaden mellan lyckade och misslyckade digitaliseringar

Daniel Ewerman

Vd och grundare av Custellence och Transformator Design samt författare

Daniel är författare till boken Kundupplevelse: Varför vissa organisationer lyckas - och andra inte! Samt vd och grundare av Custellence (ett digitalt verktyg för kundresor) och servicedesignföretaget Transformator Design.

Att digitalisera kan bli dyrt. Ett digitaliseringsprojekt som fått mycket uppmärksamhet är Arbetsförmedlingens olevererade webbplats. Något det pratas mindre om är Arbetsförmedlingens lyckade digitala tjänst; tidsbokning via webben. I detta blogginlägg kommer Daniel Ewerman förklara skillnaden mellan de olika projekten. 

100 miljoner fattigare och fortfarande ingen ny webb. Misslyckade digitala projekt känner nog många igen sig i. Skillnaden är att vissa misslyckanden blir mer offentliga än andra, något som Arbetsförmedlingen har fått erfara. För det kan nog inte ha undgått många att Arbetsförmedlingen satsade 100 miljoner på en ny webb som ännu inte har levererats, bland annat sände Rapport ett inslag om detta för några dagar sedan (6 mars 2016). Men istället för att bara grotta ner oss i problem vill jag lyfta Arbetsförmedlingens lyckade digitala tjänst: ”Tidsbokning via webben”. Vad är skillnaden på dessa projekt? Och varför lyckades det ena projektet och inte det andra?

Idag spenderas det enorma summor på digitaliseringsprojekt. Att digitalisera kostar pengar, mycket pengar, och tyvärr möter allt för många digitaliseringsprojekt samma öde som Arbetsförmedlingens nya webb (för de är inte ensamma). Därför måste vi ställa oss frågan; varför blir det så här? Och mitt svar är att digitaliseringar riskerar att sluta i fiasko om du har för hårt fokus på att optimera den digitala kanalen. Istället för att se helheten så stirrar du blint på en kanal. Lyft blicken och ställ dig frågan; löser digitalisering grundproblemet? Försöker du lösa kundens problem eller organisationens problem?

För att kunna svara på ovanstående fråga, och innan digitaliseringen blir ett dyrt projekt, bör du ta fram en kundresa. En kundresa beskriver kundens situationer och aktiviteter genom en tjänst. Hur upplever din kund er tjänst? Vad är ni bra på? Vad kan ni bli bättre på? Plocka sedan ut kundens största “åskmoln” från kundresan, det vill säga där kunden är mest missnöjd. Detta bör ni fokusera på! Nästa steg är att förstå hur ni löser kundens problem utifrån ett kanaloberoende perspektiv.

Kundvärde skapas sällan genom att optimera en kanal utan genom ett samspel mellan dem. På detta sätt jobbar du inte horisontellt genom att optimera en kanal, utan vertikalt och löser kundens problem oavsett kanal. Dessa projekt lyckas i större omfattning.

Ett exempel på hur du kan jobba vertikalt istället för horisontellt är Arbetsförmedlingens tjänst “tidsbokning via webben”. Denna digitala tjänst var ett “åskmoln” i kundresan men som omvandlades till en digital tjänst som kunderna idag uppskattar. Genom att plocka ett åskmoln från kundresan och lösa problemet vertikalt blev det inget stort digitalt-projekt med enorm budget, utan en mindre (dock prioriterad) punktinsats som blev väldigt uppskattad.

Generaldirektören Mikael Sjöberg skriver så här i sin blogg: Tre månader efter lansering bokar 25% av kunderna sitt första möte via webben. De allra flesta tyckte att det var enkelt att boka och bäst av allt – på frågan ”kände du dig välkommen här idag?” Hamnade mätaren på 9.8 av 10!

Många kundproblem kan lösas genom digitala tjänster. Och om du utgår ifrån kund så vet du varför du digitaliserar! Det är också lättare att nå mål, en färdig tjänst, om du jobbar med ett kundproblem med tydliga avgränsningar. Välj därför ett kundproblem, lös problemet och när lösningen är lanserad tar du ner ett nytt “åskmoln” från kundresan.

Genom att lösa ett åskmoln i taget växer inte din digitalisering till ett enormt projekt där du riskerar att slänga miljoner i sjön om det misslyckas. Det är slöseri både med pengar och kundernas tålamod. Ta den säkra vägen, börja med kundresan.

Taggar