Metoder Sara Tunheden

Skillnaden mellan att anta och inse

Sara Tunheden

senior servicedesigner

Sara Tunheden är senior servicedesigner och utbildningsansvarig på Transformator Design.

Ett vanligt ord inom servicedesign och tjänstedesign är kundinsikt. Kundcentrerade innovationer baseras bland annat på kundinsikter, men vad är en kundinsikt? Detta lät vi Sara Tunheden, senior servicedesigner och utbildningsansvarig på Transformator Design, förklara närmre.

Skulle du kunna förklara vad kundinsikter är för något?

– Kundinsikter är paketerad kunskap om kunden. Med andra ord generella insikter om kunderna. Det kan handla om kundens upplevelse, förväntningar eller inställning när den exempelvis tar del av en tjänst, ett flöde eller möter ett företag. Kunskap som du måste veta när du ska påverka kundupplevelsen, förklarar Sara Tunheden.

Hur många kunder behöver man prata med för att få fram kundinsikter?

– På Transformator Design gör vi kvalitativa djupintervjuer där kunderna själva får berätta vad som är viktigt för dem. Efter ett antal intervjuer börjar man känna igen mönster i kundernas svar. Många har liknande åsikter, samma upplevelse och behov. Känslan av att börja känna igen kundens svar och att på förhand nästan veta vad kunden kommer att svara kallar vi för mättnad, och denna kunskap paketerar vi till generella kundinsikter. Genom att fråga flera människor, och lyfta återkommande åsikter och svar, så kan du säkerhetsställa att det inte bara är en person som tycker så här utan att kundinsikten beskriver den generella bilden.

Men vad är skillnaden mellan kundantagande och kundinsikt?

– Låt oss säga att du har fått en kvantitativ studie där det står att så här många är missnöjda med er webbplats. Men studien säger inget kring varför folk är missnöjda, och därför börjar du anta saker. Istället för att fråga kunderna och ta reda på varför det tycker som de gör tar du för givet att kunderna tycker och tänker precis som du. Du baserar sanningen på din upplevelse och gör ett antagande att alla andra tycker likadant.

– Men den stora skillnaden mellan antagande och kundinsikt är att en kundinsikt svarar på frågan varför. Du förstår varför kunden tycker som den gör. Ett antagande däremot är oftast en gissning där verksamheten själva försöker hitta på orsaken (varför) bakom kundens missnöje. Att utveckla en tjänst med utgångspunkt i ett antagande istället för en kundinsikt kan bli väldigt kostsamt.

Tar det lång tid innan man får mättnad?

– Det är olika. Hur lång tid det tar innan man får mättnad beror oftast på om målgruppen är spretig eller frågans komplexitet. Överlag får du oftast snabbare mättnad med B2B-kunder än privatkunder. Det verkar som om det är mindre komplext att exempelvis köpa något när man har en jobbroll än som privatperson.

Hur går kundinsiktsarbetet på Transformator Design till?

– Vi jobbar alltid i team och analyserar våra intervjusvar och observationer tillsammans. Även om det är tidskrävande att analysera i grupp så tycker vi det är viktigt att våra egna erfarenheter och åsikter inte färgar analysen och genom att jobba i grupp är det lättare att sudda ut, i alla fall ifrågasätta, det personliga filtret så att kundinsikterna färgas så lite som möjligt av oss som paketera dem. Det är ju viktigt att insikterna är generella och stämmer in på kunderna, inte på oss som gjort analysen.

I nästa blogginlägg ifrån Sara Tunheden prata mer om kundinteraktioner, det vill säga tips på hur du gör givande djupintervjuer och observationer.

Taggar