Kundinsikt Niklas Laninge

När incitament får motsatt effekt

Niklas Laninge

Organisationspsykolog

Niklas Laninge föreläser och skriver om beteendeekonomi och beteendeförändring. Han är också grundaren av utbildningssajten Daily Bits Of där man kan lära sig om vad som helst via sin inbox. Han finns på twitter på @laninge där han delar länkar om inlärning och beteendeförändring.

En central psykologiprincip är att ett beteende påverkas av konsekvenserna från ett tidigare beteende. Exempelvis om din chef ger en uppmuntrande kommentar när du lämnar in en rapport i tid så uppmuntrar hen detta beteende, och det är därför troligt att du även lämnar in framtida rapporter i tid.

Pengar är ofta det medel som folk kommer att tänka på när det gäller belöningar och bestraffningar för att påverka ett beteende. Vi ger böter i hopp om att minska ett oönskat beteende, och vi ger bonus i hopp om att vissa beteenden ska upprepas. Men för ett tag sedan stötte jag på en studie som visade att det inte alltid är så här enkelt.

Forskarna Uri Gneezy och Aldo Rustichini ville se om bestraffning var ett effektivt sätt att få föräldrar att hämta sina barn på dagis i tid. Forskarna identifierade tio dagis som alla var ganska lika när det kom till antal barn, föräldrarnas bakgrund och vilken typ av bostadsområde som barnen bodde i. Under 20 veckor mätte de sedan hur många som hämtade sina barn mer än tio minuter för sent. När mätningarna pågått i fyra veckor införde de böter till de föräldrar som kom för sent på sex av de tio förskolorna. Förskolorna var slumpvis utvalda och boten låg på motsvarande 2,5 dollar, och i slutet på varje månad var föräldrarna tvungna att betala sina böter. Efter tolv veckor avskaffades böterna.

Som ni kan se på diagrammet ovan så skedde det en ökning av förseningar när böterna infördes, och när boten avskaffades hände det inte nämnvärt mycket. Bestraffning hjälpte alltså inte för att få föräldrar att hämta på dagis i tid.

Men hur kunde bestraffning leda till att fler kom för sent, det går ju emot grundprinicipen att konsekvenser styr beteendet? Kan det vara så att böterna ledde till att förseningarna kom att handla om vad beteendeekonomen Dan Ariely kallar för “marknadsnormer”? Enligt ”marknadsnormer” är sådana här typer av utbyten tydligt definierade, och normen är följande: Du har förvisso gjort fel genom att komma försent, men du gottgör det genom att betala 2,5 dollar. Motsatsen till ”marknadsnormer” kallar Dan Ariely för “sociala normer”, och nu blir det mer abstrakt. ”Sociala normer” handlar om hur vi beter oss i relation till våra medmänniskor. En typisk sådan norm är att det är otrevligt att komma försent eftersom då får personalen inte gå hem i tid. Vilket såklart innebär ett visst mått av skam och skuld.

Forskarna bakom studien kom därför fram till att själva boten troligen blev en lösning på de försenade föräldrarnas problem. Helt plötsligt fick de ju en “quick fix”, och kunde köpa sig fria från de skuldkänslor som förseningen väckt! Något som uppenbarligen var värt 2,5 dollar. Dagisstudien visar därför på att människor beteenden är komplext och ibland får incitament motsats effekt.

Blev du sugen på det här med beteendeekonomi? Här kan du läsa mer om beteendeekonomi.

Akademiska referenser: Gneezy & Rustichin, Incentives, Punishment and Behavior (2004), Advances in Behavior Economics

Taggar