Kundinsikt Gustaf Grapengiesser

Låt inte otydliga tjänster rasera varumärkesbygget

Gustaf Grapengiesser

Strateg Smith Reklambyrå

Gustaf Grapengiesser är VD och Strategisk rådgivare på Smith reklambyrån. Smith positionerar varumärken genom analys och exekvering.

Marknadsföraren och tjänstedesignern har en gemensam utgångspunkt – slutkundens förväntningar och behov. När tjänstedesignern designar tjänsten och marknadsföraren för tjänsten till marknaden uppstår en skön förening. Tillsammans översätter vi slutkundernas behov till insikter åt våra uppdragsgivare. 

För oss i tjänstesamhället finns en grundläggande utmaning, förmågan att definiera vad vi håller på med. Otaliga gånger har jag suttit i möten där uppdragsgivaren beklagat sig över svårigheten att göra gränsdragningar i sitt erbjudande. Självklart försvårar det mitt jobb som marknadsförare.

Den gamla sanningen att man ska säga en sak i taget håller än. När uppdragsgivaren är osäker på erbjudandets innehåll är det lätt att falla för frestelsen att lägga till snarare än dra ifrån. I mejlet från kunden står det ”glöm inte att få med hela bredden i erbjudandet”, ”Vi är även bra på…”, ”lägg gärna till att…” resultatet blir suddigt och intetsägande.

Men konsumenterna har varken tid eller intresse att ta till sig otydliga erbjudanden. Bumeranggranaten är kastad och imploderar hos avsändaren. Resultaten uteblir, varumärkesbygget haltar och fokus blir reaktivt istället för framåtblickande.

Tydlig tjänst ger tydlig reklam, i detta fall för pianolektioner. Leo Burnett Belgien (2004).

När man är tydlig i sitt erbjudande slipper man att tala om detaljerna, man slipper förklara tjänstens innehåll, resultatet blir i bästa fall självförklarande. Dels i användarupplevelsen men också i den externa kommunikationen. Tjänstedesignern och byrån förenas därför i ambitionen att förstärka kärnan. För oss byråer ska fokus ligga på det långsiktiga målet i varumärkesbygget. Annars blir vi utförare istället för härförare.

Vår kunskap om slutkunden kan användas på olika sätt, och gränsen mellan affärsutveckling, tjänstedesign och strategisk marknadsföring är som allt annat inte huggen i sten. Kundens tjänsteutveckling liksom marknadsarbetet är dessutom en kontinuerlig process utan slut.

Framgångsreceptet är därför tydlighet. Det väldefinierade uppdraget, avgränsningar i målsättningar och insikten om att avsändaren kommunicerar sitt varumärke i varje möte med målgruppen. Oavsett om det är en kundupplevelse eller genom marknadsaktiviteter.

När uppdragsgivaren vet vad den vill med sitt erbjudande, och tjänsterna skapas med utgångspunkt från kundupplevelsen finns förutsättningarna på plats för byrån att ta fram fantastisk kommunikation. Allt blir plötsligt enkelt.

En väl avgränsad och utformad tjänst är en av föresatserna för lyckad marknadsföring. När erbjudande och varumärke rimmar kommer också marknadsföringen nå fram. Då finns utrymme för byråns strategiska leverans.

Den ena handen utformar tjänstens innehåll, den andra synliggör den.

Gustaf Grapengiesser
VD Smith reklambyrå

Taggar