Kundinsikt Magnus Söderlund

Kunden som berättare

Magnus Söderlund

Professor i marknadsföring

Magnus Söderlund är professor i marknadsföring och chef för Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i Stockholm.

Det finns en sak som verkligen är otacksamt när man är marknadsförare. Oavsett vad man hittar på för marknadsföringsaktiviteter (TV-reklam, annonser, butiksaktiviteter etc.) så kommer ändå den viktigaste källan till många kunders köpbeslut att vara andra kunder. 

Att kunder berättar för andra kunder om sina erfarenheter eller upplevelser, så kallad word-of-mouth är en kraftig och köpdrivande faktor. Word-of- mouth är dessutom extra viktigt vid köp av tjänster, eftersom det kan vara svårt att begripa vad en tjänst innebär före ett köp. Därför har många marknadsförare börjat intressera sig för just word-of-mouth. Och detta intresse fick ökad intensitet för ett antal år sedan när det dök upp en idé om att slänga ut alla frågor som man ställer i marknadsundersökningar, alla utom en. Nämligen kundens intention att ägna sig åt just word-of-mouth. Anledningen, påstods det, är att svaret på just denna fråga har ett starkt samband med ett företags försäljningstillväxt.

Få företag i Sverige har slängt ut alla andra frågor, men mängder av företag har ändå börjat betrakta word-of-mouth som en viktig del i marknadsundersökningar. En typisk utformning skulle kunna vara: ”Hur troligt är det att du skulle rekommendera X till vänner och bekanta?” Med svarsalternativ på en tiogradig skala (1 = inte alls troligt, 10 = mycket troligt). Men innan du väljer att fråga på det här sättet bör du tänka på en del saker enligt mig. Att kunder berättar för varandra om exempelvis ett företag ÄR viktigt, och man ska absolut försöka mäta omfattningen av detta i marknadsundersökningar. Men word-of-mouth handlar om att kunder berättar för varandra om sina upplevelser, och man fångar bara in en liten del av innehållet när man fokuserar på rekommendationer.  När kunder berättar för varandra om sina erfarenheter av olika erbjudanden och produkter visar det sig att ganska få kunder ägnar sig åt att explicit rekommendera saker och ting. En typisk berättelse är istället en slags redogörelse för vad kunden har varit med om. Detta tappas bort i undersökningar som endast fokusera på rekommendationer.

Skillnaden kanske kan uppfattas som liten, men det är den inte. Kom också ihåg att det viktiga är hur mottagaren reagerar. Att kunder springer omkring och öppnar sina munnar har ju inget speciellt värde för ett företag – värdet av word-of-mouth uppstår först på allvar om mottagaren inspireras till att själv agera. I dagsläget är många forskare överens om att berättelser är ett naturligt sätt för människor att organisera och komma ihåg information, samt att berättelser har en speciell förmåga att påverka en mottagare. Till exempel vet vi alla att man lätt kan bli fullständigt fångad av en berättelse även om den är påhittad (det är lätt att bli absorberad av Fröken Julie, Anna Karenina, kommendörkapten Carl Hamilton och liknande berättelser). Däremot har forskningen inte åstadkommit några nämnvärda belägg för att vi tveklöst lyder rekommendationer.

Om man vill fånga in berättelseinnehållet i word-of-mouth, och inte bara rekommendationsinnehållet, borde man istället fråga: ”Hur troligt är det att du skulle berätta om dina erfarenheter av X för vänner och bekanta?”.  Jag är förvisso medveten om att många företag har kommit att betrakta en rekommendationsbaserad fråga som central, och att det säkert tar emot att ändra på. För den som tvekar föreslår jag: okej, ha kvar din gamla rekommendationsfråga, men lägg till en berättelsefråga. Sedan kan du jämföra hur svaren uppför sig.

I de fall där jag själv har haft med båda frågorna blir mönstret ofta att rekommendationsfrågan ger högre poäng än berättelsefrågan. Med andra ord är det lättare för företag att skapa en hög rekommendationsbenägenhet än en hög berättelsebenägenhet. Men hur bra är det, om det är berättelser som påverkar mottagaren mest? Att kunderna har begränsad lust att berätta om ett erbjudande borde vara en varningssignal (men det upptäcker man ju inte om man bara har en rekommendationsfråga, där det dessutom ofta blir inflation i kundernas svar).

Du får ännu mer kunskap om du i samma undersökning dessutom frågar om möjliga orsaker till kundens word-of-mouth. Idag är de flesta överens om att kundens nöjdhet driver word-of-mouth, och det brukar bli fina samband mellan nöjdhet och word-of-mouth (om man mäter word-of-mouth med en rekommendationsfråga). Men det blir inte alls lika fina samband om man mäter word-of-mouth med en berättelsefråga. Om det enda som egentligen händer är att kunden blev nöjd blir det ju inte en särskilt underhållande berättelse, och det inser nog många kunder. I själva verket kan det bli ganska trist att lyssna på någon som är totalt uppslukad av sin egen nöjdhet. Uppenbarligen krävs det mer än att kunden är nöjd för att han eller hon ska ha lust att berätta om sina erfarenheter.

Vad exakt krävs det då? I mina egna undersökningar har det visat sig att det som verkligen driver lusten att berätta är om det har hänt något överraskande eller annorlunda i kundens möte med ett företag. Med andra ord: det måste hända något intressant för att det ska vara meningsfullt för kunden att berätta om det. Annars blir det ju inte kul för mottagaren att lyssna på! Om man på allvar vill få kunder att berätta vad de har upplevt, borde man alltså se till att det händer något utöver det vanliga. Det är onekligen en större utmaning än att bara göra kunden nöjd.

Magnus Söderlunds forskning handlar om hur konsumenter regerar när de utsätts för olika sorters marknadsföring. Under senare tid har han framförallt ägnat sig åt studier av hur konsumenter blir påverkade i mötet, ansikte mot ansikte, med företags medarbetare. Hans senaste bok, Kundmötet (Liber), handlar om just detta.

Taggar