Metoder Marcus Gabrielsson

Kundemotioner är nyckeln till tjänsteinnovation

Marcus Gabrielsson

Designstrateg och researcher på Veryday

Marcus Gabrielsson arbetar med att utveckla tjänster och produkter som är emotionellt relevanta för olika typer av användare och kunder.

Detta inlägg kommer att handla om hur du kan kartlägga, förstå och översätta kundemotioner till innovationsstrategier för tjänsteutveckling. 

Jag arbetar som strateg och researcher i tjänstedesignprojekt inom olika branscher, både b2b och b2c. Med åren har det blivit allt tydligare för mig hur viktigt det är att inkludera användarnas emotioner i designprocessen. För tio år sedan, när jag gjorde mitt examensarbete (en åkattraktion i samarbete med Liseberg) på HDK i Göteborg, insåg jag att vi borde designa kundupplevelser med emotioner som utgångspunkt, emotioner är avgörande för att skapa ”rätt” kundupplevelse. Problemet var att jag saknade verktyg för att kartlägga och förstå drivkrafterna bakom de emotioner som nöjesfältets besökare hade. Detta är inget problem längre och idag har jag tillgång till dessa verktyg och använder dem i alla projekt jag arbetar i, om än i olika konstellationer. Att arbeta med emotioner har visat sig bidra till att skapa det där lilla extra i designlösningen, det där som avgör. Varför då? Jo, emotioner visar nämligen vägen till dina kunders latenta behov och är nyckeln till att förstå vad de egentligen tycker om ditt erbjudande. Har man den insikten är man mycket bättre rustad att leverera en innovativ och differentierad tjänst som skapar nöjdare kunder.

För att kunna skapa ”rätt” kundupplevelse måste du förstå drivkraften bakom en emotion. Det är nämligen inte emotionen i sig som är intressant, utan det som skapar den. En emotion är inte samma sak som en känsla. Utan en emotion är en känsla som uppstår i ett givet sammanhang och ger någon form av fysik reaktion som till exempel rodnad, svettningar eller gåshud. Man brukar tala om ”emotional response” vilket är summan av en känsla och därtill kopplad handling. Emotionen är som sagt bara nyckeln till att förstå vad som ligger bakom, det där viktiga som genererar ”emotional response”, och uppstår bara när vi bryr oss, det vill säga när något viktigt sker, och det är det där ”viktiga” som är nyckeln. Hittar vi denna nyckel så har vi antagligen ramat in en innovationsmöjlighet eller ett problem som vi bör lösa. Våra emotioner styr våra handlingar och avgör hur vi reagerar på produkter, tjänster och varumärken. Som designer och tjänsteutvecklare kan vi alltså styra en kunds emotionella respons under en tjänsteupplevelse.

Det kan låta enkelt, men den stora utmaningen ligger i att arbeta med emotioner på ett strukturerat och effektivt sätt.  En emotionella ”resa” börjar långt innan vi interagerar med en tjänst, fortsätter genom tjänsteupplevelsen och efter tjänsteupplevelsen. Denna ”resa” fortsätter vid upprepad användning. En emotionell ”resa” impregnerar och påverkar vår förväntan inför nästa gång vi står inför att uppleva samma sak. Därför är det väldigt viktigt att kartlägga kundemotioner över tid, alltså både före, under och efter kundresan. Mänskliga emotioner är emellertid ganska komplicerade att arbeta med. En känsla är både ett mentalt och fysiologiskt tillstånd, associerat med ett brett spektrum av känslor, tankar och beteenden som varierar beroende på stimuli, personlighet, sammanhang och humör.

Att analysera och lyckas förstå dessa reaktioner har under många år gäckat mig och mina kollegor. Eftersom det har funnits ett stort behov av att förstå den emotionella ”resan” har vi sedan några år tillbaka haft en ”in-house” forskare på plats som har hjälpt oss att öppna ögonen ytterligare och skapat ännu effektivare researchverktyg. Vi har bland annat lärt oss att det inte räcker att studera kundernas upplevelser i efterhand, det så kallade ”reflekterande jaget” (något som reklambyråer traditionellt sett fokuserar på), om man vill utveckla tjänster som verkligen sticker ut som positiva upplevelser. Det är minst lika viktigt att inkludera ”förväntans-jaget” och det ”upplevande jaget”. Egentligen är inte detta några nyheter, 2002 fick Daniel Kahneman Nobelpris för sina teorier inom området, men att gå ifrån forskningsteori till utvecklingsmetodik är inte så enkelt. Att vara med och omvandla den här kunskapen till en effektiv tjänstedesignmetodik är, och har varit, ett av de mest spännande projekt som jag varit delaktig i sedan jag inledde min karriär.

Forskning tillsammans med tjänsteutvecklingserfarenhet har lett till att jag, tillsammans med kollegorna på Veryday, har utvecklat verktyget ”Emotional Experience Mapping”. Detta verktyg hjälper oss att fånga och kvantifiera den emotionella kundresan. Så att jag som designer kan utveckla tjänsteerbjudanden som är emotionellt relevanta för kunderna och styra utvecklingsprocessen mot en”önskad emotionell upplevelse”.

Genom att sätta upp mål för användarnas emotionella respons kan vi mäta hur väl en upplevelse svarar upp mot dess mål. Till exempel arbetar vi med olika typer av stimuli för att underlätta för kunden att kunna kommunicera och förklara sin upplevelse från ett emotionellt plan. Vi arbetar både med digitala verktyg, vilket möjliggör så kallad självrapportering, men även med metoder som kräver vår fysiska närvaro. En researchstrategi kombinerar ofta båda delarna.

Mitt jobb som researcher och designstrateg på Veryday innebär att jag använder våra metoder och verktyg för att skapa differentiering och inspiration till innovation, innovation som kan tas vidare och leda till utveckling av nya tjänster och produkter. Att förstå drivkrafterna bakom kundens emotioner är en central del av mitt arbete och är en bidragande faktor i det värde som jag skapar för våra kunder och framförallt deras kunder. Jag tror att vi är många inom tjänstedesignområdet som kan skriva under på att det är väldigt givande att arbeta nära människor och att försöka skapa den bästa möjliga användarupplevelsen. På så sätt kan vi bidra till att göra världen lite bättre!

Taggar

  • Thomas

    Hej Marcus, jag tycker det låter som en spännande metod. Har du något konkret exempel när detta har fungerat och givit positivt resultat?
    Vill gärna ta del av fler case inom detta område.
    Hälsningar Thomas

    • Marcus Gabrielsson

      Hej Thomas!
      Tack för din kommentar. Självklart har jag flera exempel på lyckad
      implementering av metoden. Men innan jag går in på dem vill jag förtydliga att
      metoden alltid används i kombination med annan designmetodik. Det kan därför
      vara vanskligt att isolera Emotional Experience Mapping som den enskilda metod som legat till grund för lyckat resultat. Våra uppdrag är ofta väldigt olika vilket i sin tur påverkar hur och i vilket skede av utvecklingsprocessen vi använder metoden. Ofta modifierar vi delar av metoden för att passa ett specifikt problem, sammanhang, målgrupp eller miljö osv. Det är till exempel olika om vi vill kartlägga ett helt tjänsteflöde eller bara en specifik touch point. Övergripande kan sägas att vi använder metoden i generativt (generera insikt, idé, innovation) och evaluativt (utväredera, ranka prototper/koncept) syfte. Nedan följer ett exempel för varje.

      Generativ implementering
      De senaste åren har vi genomfört ett flertal projekt för ett Amerikanskt FMCG
      företag på global nivå. Metoden användes i Ryssland, Kina, Brasilien och Turkiet vilket hjälpte oss att generera lokal insikt och innovationsplattformar. Samtidigt möjliggjorde det globala jämförelser vilket har hjälpt vår uppdragsgivare att organisera sin utveckling och bidra till att formulera en global strategi förankrat i lokal implementering.

      På plats på de olika marknaderna använde vi metoden för att kartlägga kundernas dagliga emotionella resa från morgon till kväll i förhållande till de olika touchpoints som var aktuella i projektet. Den emotionella resan startade hemma, och fortsatte på jobbet, i mataffären, i lokaltrafiken osv. Insikterna vi gjorde hjälpte oss att förstå hur vår uppdragsgivare genom sitt erbjudande skulle kunna bli en mer värdefull leverantör för dess kunder under en hel dags olika skeenden snarare än bara under en enskild ritual eller moment.

      Just nu håller jag på att formulera en research strategi för ett uppdrag i Sydostasien där vi planerar låta konsumenter självrapportera enligt Emotional Experience Mapping metoden innan vi besöker dem på plats för djupintervjuer och co-creation övningar. På så sätt kan vi på förhand bilda oss en uppfattning den emotionella kundresan vilket gör att vi bättre kommer kunna koncentrera vår research.

      Evaluativ Implementering
      Förra året arbetade jag med ett uppdrag åt ett stort svenskt
      tjänsteföretag, där vi använde metoden för att utvärdera ett antal koncept.
      Under research fasen av projektet åskådliggjordes ett antal utmaningar som kunden stod inför i sin interaktion med företagets olika tjänster. Som en del av
      projektet prototypade vi olika tjänstekoncept varpå metoden användes för att mäta i vilken utsträckning vi genom vår design avhjälpte eller helt eliminerade
      utmaningen som kunden tidigare upplevt.

      I andra uppdrag har vi mätt ”hur” positiv totalupplevelsen av ett
      koncept är bland samtliga konsumenter genom att skapa en kollektiv ”emotional
      heat map” för hela testpopulationen genom att mappa den emotionella responsen ovanpå varandra vid specifika touchpoints. På så sätt kan vi också bedöma vilket moment av en upplevelse som är positivast och kanske värt att lyfta fram vid en lansering eller i kommunikation i största allmänhet.

      Som du märker kan metoden ha flera syften och te sig olika beroende på
      uppdragets natur. Hör gärna av dig om du har fler frågor!
      /Marcus