Affärsmodell Daniel Ewerman

Kundcentrering och innovation är inte motsatser!

Daniel Ewerman

Vd och grundare av Custellence och Transformator Design samt författare

Daniel är författare till boken Kundupplevelse: Varför vissa organisationer lyckas - och andra inte! Samt vd och grundare av Custellence (ett digitalt verktyg för kundresor) och servicedesignföretaget Transformator Design.

I tidningen Fast Companys artikel ”User-Led Innovation Can’t Create Breakthroughs; Just Ask Apple and Ikea” skriver Jens Martin Skibsted and Rasmus Bech Hansen att kundcentrering och lyckad innovation är motsatser till varandra. Enligt artikeln hämmar kundcentrering innovation och kunden kan inte skapa framtidslösningar. Men kundcentrering handlar inte om att överlåta innovationsprocessen till kunden. Utan att använda kundbehov som bränsle in i innovationsprocessen. Författarna har inte förstått vad kundcentrering är!

Enligt artikeln jobbar varken Apple eller Ikea kundcentrerat. Det är fel! Att jobba kundcentrerat handlar om att basera all innovation utifrån kundernas behov, beteende och förväntningar. Det gör både Apple och Ikea. Och de är grymt duktiga på det också! Jag skulle vilja säga att det är få företag som känner sina kunder så väl som Apple och Ikea. De har stenkoll på sina kunders behov, problem och förväntningar och bygger sin innovation på den kunskapen. Typiskt för kundcentrerade företag.

Ett annat argument för att inte jobba kundcentrerat är att de mest kända ikonerna inte alls är skapade av kunderna utan av designers. Men vad är en ikon? Jo, en lösning som löser ett behov eller ett problem! Återigen, kundcentrering handlar inte om att överlåta innovationsprocessen till kunderna. Men för att komma på lösningar så som brevlådan, potatisskalaren eller osthyveln krävdes det mycket kunskap om människors (kunders) behov, problem och drömmar och genom den kunskapen har smarta människor lyckats innovera fram lösningar som motsvarar människans behov så bra att de blivit ikoner.

Varumärket bör sticka ut och kundcentrering hindrar detta, skriver författarna. Författarna blandar ihop varumärkesarbete och kundcentrering! Kundcentrering ersätter inte ett bra varumärkesarbete utan kompletterar. Kundcentrering hjälper varumärkesbyrån att förstå målgruppen, kunderna, och bidrar till att skapa det starka varumärket. Ett varumärke är det som kunden förknippar med företaget. Associationerna. Du måste känna dina kunder väl för att kunna bygga ett starkt varumärke. Varumärkesarbete och kundcentrering tar inte ut varandra utan stärker varandra.

”The vision must come first!” Självklart, säger jag. Men varför skulle det vara i motsats till kundcentrering? Jag håller fullkomligt med artikelförfattarna om att alla företag bör ha integritet, det jag motsätter mig är att kundcentrering skulle hämma det. Bara för att du har tekniken betyder det inte att du tar fram vilka produkter som helst. Detsamma gäller kundcentrering. Bara för att du har stenkoll på dina kunder och deras behov behöver du inte lösa alla dina kunders problem eller behov. Fokusera på de kunder, behov och problem som passar ditt varumärke.

Ett argument som dyker upp i olika former i artikeln är att kunden kan inte förutspå vad som kommer att hända i framtiden och hur ska de då kunna komma på framtidslösningar? Självklart kan kunden inte se in i framtiden, vem kan det? Men genom kundcentrering kan du göra välgrundade gissningar. Det går att göra superbra innovationer som säljer som smör i solsken utan kundcentrering, alla kan ha tur. Men med kundcentrering ökar din träffsäkerhet. Sannolikheten att din innovation motsvarar något som dina kunder verkligen vill ha ökar enormt. Sist vill jag upprepa: Kundcentrering handlar inte om att överlåta innovationsprocessen till kunden. Kundcentrering handlar om att innovera fram lösningar med ett kundbehov eller ett kundproblem som utgångspunkt.

Att vara innovativ är det lättaste som finns. Det är bara att ta på dig en propellerhatt och börja hitta på saker. Det svåra är att innovera kundrelevans. Kundens uppgift är att vara expert på sina behov, innovatörens/kreatörens/affärsutvecklarens uppgift är att skapa lösningar utifrån kundens behov. Därför är kundcentrering och kreativitet inte motsatser.

Taggar