Kundinsikt Pernilla Dahlman

Imponerande förebilder inom kundcentrering på årets konferens

Pernilla Dahlman

Ansvarig för kund- och marknad på Transformator Design

Pernilla leder kund- och marknadsteamet på Transformator Design. Hon arbetar med affärsutveckling, verksamhetsutveckling, varumärkesfrågor och strategisk kommunikation. Följ @graspery på Twitter

Den 4-5 september 2013 med Stockholm fortfarande i sommarskrud, hölls konferensen ”Kundnära affärs- och tjänsteutveckling” på Hasselbacken i Stockholm. För tredje året i rad samlades företag som strävar efter ett kunddrivet arbetssätt för att få inspiration och råd. Det har hänt mycket sedan förra året och i år hörde vi många starka berättelser från ledande tjänsteföretag kring hur de jobbar kunddrivet.

Daniel Ewerman, vd på Transformator Design, var en av konferensens moderatorer och inledde dagen genom att presentera en bred översikt över vad det innebär att arbeta kunddrivet. Vi måste sluta att PRATA med kunden och istället börja LYSSNA efter kundens behov och drivkrafter och skapa tjänster utifrån detta, var hans huvudtes. Många företag står inför ett paradigmskifte. Vi har länge arbetat med optimering av processer och organisation, där exempelvis lean är en beprövad metod.  Men vi får ingen effekt av vårt process- och organisationsarbete om vi inte lägger på ett kundlager.

Det första steget för att förstå hur kundens upplevelseresa, genom en tjänst, hänger ihop med vad som händer på insidan hos ett företag är att visualisera detta i en Service blue print. Den visar helt enkelt vilka steg en kund går igenom när hen konsumerar en tjänst och vad som samtidigt sker på insidan av tjänsteföretaget.

Sedan tog konferensens andre moderator Linus Malmberg, vd på Cordial, över rodret och talade om sambandet mellan kunddriven utveckling och affärsmodell. Framtidens affärsmodeller måste ta in kundens perspektiv i alla delar för att vara relevanta. Net promoter score (mätetal för kundnöjdhet och kundens benägenhet att vilja rekommendera dina tjänster till någon annan) hänger tätt samman med tillväxt och lönsamhet. Varje affärsmodell måste fastslå: vad för företag som förtaget ska vara, för vem och vad vi ska göra för dem, underströk Linus.

Linus lyfte fram tre framgångsrika affärsmodeller: Amazone, Google och hotellkedjan Shangri-La. Alla tre affärsmodeller är byggda på en gedigen insikt om kunden och har ett starkt värdeerbjudande baserat på kundinsikter.

Talare under konferensen

Per Thorstenson, vd A-train/Arlanda Express, delade med sig av konferensens första case som handlade om hur Arlanda Express arbetar för att förbättra kundupplevelse och kundlojalitet, på Sveriges förmodligen mest konkurrensutsatta transportsträcka. Kundinsikter och samutveckling tillsammans med förare, tågvärdar, underhållspersonal samt ledningsgruppen har varit en viktig del i deras framgångsrika satsning.

Katarina Hellberg, webbstrategi och utveckling på arbetsförmedlingen och Johan Dovelius, design director på Doberman, som är arbetsförmedlingens digitala designbyrå, berättade om uppdraget att förbättra arbetsförmedlingens tjänster via internet. Och hur digitala kanaler kan knyta ihop arbetssökande och arbetsgivare på ett effektivt sätt.

Katarina Hellberg och Johan Dovelius

Som grund för arbetet skapades ett mantra: ”makt att agera var jag än står”, och arbetet inleddes med att skapa en gemensam målbild för utvecklingsarbetet. Viktig lärdom från projektet var att det är viktigt att komma bort från organisatoriska stuprör och skapa samarbete inom organisationen med kunden i centrum. I förankringsarbetet var det viktigt att lyssna på organisationen och inte sälja in en färdig idé, utan att jobba iterativt.

David Holecek, connectivity brand and marketing manager på Volvo Car Corporation, gav oss en inblick i deras hisnande utmaning när bilen ska kopplas ihop i ekosystemet av digitala och analoga tjänster som kunderna förväntar sig ska finnas. Han beskrev också utmaningen att, som produktionsorienterat bolag, gå mot en allt mer tjänsteinriktad verksamhet som för med sig många förändringar inom kultur, process och organisation. Exempel på utmaningar som Volvo står inför är:

  • Kanalskiften – att skapa konsekventa upplevelser i alla kanaler.
  • Multi-business – kunden vill ha nya funktioner (sociala medier) vilket kräver nya modeller på samarbeten.

David Dinka, research director på Svenska Spel, presenterade tillsammans med Stefan Moritz, director of service design på Veryday, hur de använt kundresan för att förstå kundens behov och för att förbättra kunderbjudandet och öka lojaliteten. Genom att ta hjälpa av kundresan kunde de identifiera de avgörande kundmötena som gör mest skillnad för kundupplevelsen. De visade också metoden: Emotional experience mapping. Denna metod ger insikt i kundernas latenta behov och önskemål.

Åsa Lundell, marknadsansvarig business services PWC, och Stina Carlsson Reich, strateg på Doberman, var onsdagens sista par upp på scen. Genom att tidigt jobba med prototyper lyckades de ta fram tre tjänstepaket med fast och tydlig prissättning på sex månader. Erbjudandet gick ifrån papper, till lådor till ett digitalt erbjudande. I tre omgångar testade PWC:s säljare prototyppaketen hos både befintliga och nya kunder. På så sätt kunde de paketera så att kunden upplevde erbjudandet enkelt och tydligt samt få hjälp att sätta rätt pris.

Andra dagen inleddes av Lotta Bjurhult, chef för kanalutveckling och strategi, och Stina Thorgerzon, sortimentschef, på Systembolaget. Lotta och Stina berättade om Systembolagets förändringsarbete med att utveckla en kundorienterad och transparent organisation. Systembolaget vill möta sina kunder med service, kunskap och ansvar utan att tappa fokus på sitt uppdrag. För att lyckas var de tvungna att skapa goda kundmöten och ta hjälp av medarbetarna för att utveckla nya arbetssätt att möta kunderna på. De betonade vikten av att bygga en transparant testmiljö för att kunna prova och knåda olika lösningar. Systembolagets kundrivna arbete har gett resultat och de har fått pris för bästa serviceföretag, deras NKI har nått ”alltime high” och deras SKI nådde 75.

Stina Thorgerzon och Lotta Bjurhult

Sofie Ekman, programme manager, och Mats Tornard, head of delivery, båda från Telia delade med sig av sina erfarenheter från projektet Fiber i villa. En tjänst som har präglats av splittrat och okoordinerat silobaserat arbete och dålig kundupplevelse som följd. Men under förra året provade Telia ett nytt arbetssätt där kundinsikter vägdes in. Genom service design togs kundinsikter fram och sedan använde man sig av lean för att involvera och engagera medarbetarna att genomföra förändringarna.  Att låta kundinsikter och verksamhetsutveckling gå hand i hand har lett till att Telias NPS steg 17% och även försäljningsiffrorna ökade. Idag bygger Telia egen och intern kompetens inom service design för att kunna använda metoderna i fler projekt.

Mats Tornard och Sofie Ekman

Lena Högfeldt, affärsutvecklingschef, på Folksam Partner bjöd in oss i försäkringsvärldens utmanande värld. Försäkringsbranschen är tyngd av gamla system, processer, synsätt och kultur. När andra branscher jobbar kunddrivet jobbar Folksam fortfarande med att internt etablera att ”våra erbjudanden består av både produkter och tjänster”. Branschen står därför inför utmaningen att gå ifrån produkt- till kundfokus.

Merete Salmeling, Landshypotek, är en affärsutvecklare med lång erfarenhet av kunddriven utveckling och service design. Hon bidrog med erfarenheter från projektet Spara (Landshypotek) och Trygga företagaren från hennes tidigare arbetsgivare SEB. Hon visade på det verkliga affärsvärdet i ett kunddrivet arbetssätt och hur man bygger business case för att kunna övertyga och förankra internt, men också hur man mäter och följer upp effekterna. Är det dyrt att fråga en kund? Frågade Merete retoriskt under sitt framträdande. Hennes svar var nej! Att satsa fel eller skjuta under målet är mycket dyrare.

Årets konferens visade att Sverige tagit ett stort steg framåt när det kommer till att faktiskt jobba kunddrivet. Nästa år tror jag att många företag har kommit ännu längre, och att vi kommer att se nya organisationsformer och roller där kunden och kundupplevelsen står i centrum.

Taggar