Metoder Jonas Hjalmar Blom

Så undviker du konformitet i fokusgrupper

Jonas Hjalmar Blom

Psykologfabriken

Jonas Hjalmar Blom tycker att psykologi är det häftigaste som finns. Han är konsult på Psykologifabriken som gör psykologi begripligt, roligt och användbart. På så sätt kommer psykologi fler människor till nytta. Följ @jonashjalmar på Twitter

Under sommaren var jag i Hong Kong och fick delta i ett spännande projekt. Ett av Asiens största flygbolag, Cathay Pacific, gav en grupp researchers och service designers en utmaning: Hur kan vi hjälpa människor att göra mer hälsosamma och hållbara matval i vardagen? För att lösa utmaningen använde vi Ideos:s metoder (de har gjort ett fantastiskt jobb med att sprida service design).

En viktig del av arbetet var att göra research för att förstå hur människor tänker, tycker och känner kring sina matval. Det beslutades därför att samla fokusgrupper (i en fokusgrupp intervjuas människor i grupp och får svara på frågor genom samtal och diskussion under ledning av en researcher). Det var här jag hajade till.

När psykologin var ett relativt ungt fält gjordes en rad intressanta studier på hur människor fungerar i grupp och under påverkan av andra. Det kunde innebära grymma experiment, som att ge andra människor elchocker enbart för att en auktoritet gav order om det eller att få spela rollen som fångvaktare och utsätta andra människor för tortyrliknande behandling. Lyckligtvis var inte alla experiment tortyr. Det fanns även några humana, men lärorika, experiment bl.a. gjorda av Solomon Asch i början av 1950-talet. Han ville se hur människor beter sig i grupp och gjorde därför en visuell undersökning: En grupp människor fick i uppgift att bedöma vilken av tre linjer som var lika lång som den fjärde linjen. Alla deltagare befann sig i samma rum och de kunde alltså höra hur andra svarade. Det var bara det att de andra personerna i rummet inte var riktiga deltagare. De var skådespelare som fått instruktioner att säga fel svar. Det var alltså bara en av gruppens medlemmar som var deltagare i experimentet. Det verkliga syftet var att undersöka gruppdynamik och om människor tenderar att anpassa sig till resten av gruppen, trots att de uppenbarligen säger fel svar.

Linjerna som gruppen fick jämföra

Resultatet var slående. 75 % av deltagarna anpassade sig till gruppen genom att ge samma svar som de andra gruppmedlemmarna, trots att det var uppenbart att det var fel svar. De litade helt enkelt inte på sin egen uppfattning. Asch sammanfattade det hela med att människor i grupp strävar efter konformitet. Hur andra svarar påverkar vårt eget svar.

Detta kom jag att tänka på när vi skulle använda fokusgrupper. Skulle vi verkligen få några värdefulla svar? Min farhåga var att fokusgruppen, precis som många andra människor, skulle sträva efter konformitet. De första svaren skulle i så fall bli en sorts ”vägvisare” som resten av gruppen skulle följa. När jag delade mina tankar i projektgruppen fick jag höra att de alltid hade gjort på detta viset och att fokusgrupper var en etablerad metod. Det fanns inte tid till att intervjua varje enskild deltagare. Jag hade alltså en saftig utmaning framför mig; att forma fokusgrupper och undvika konformitet.

Jag har tidigare samarbetat i grupper som vill förbättra sin kreativitet och då är brainstorming en etablerad metod. Deltagare samlas i grupp för att skapa och bygga vidare på varandras idéer. Ser du ett mönster? En grupp som genomför brainstorming hamnar ofta i samma fälla som en fokusgrupp. Nämligen att deltagarna strävar efter konformitet och att idéerna blir ganska likartade. Den verkliga kreativiteten uteblir. En lösning på detta problem är metoden brainwriting. Det innebär att deltagarna på egen hand får skapa idéer och arbeta enskilt, innan idéerna delas med gruppen. På så sätt kan man komma runt konformitetsfällan. Idéerna blir både mer olika och mer genomarbetade.

Under en promenad slog det mig: Självklart kan vi använda brainwriting i en fokusgrupp! Vid nästa fokusgruppsmöte fick deltagarna, liksom tidigare, svara på frågor genom samtal och diskussion under ledning av en researcher. Men, den här gången var mötet indelat i två faser. I den första fasen skrev deltagarna ned sina tankar och svar utan påverkan ifrån andra. I den andra fasen diskuterade vi svaren i grupp och deltagarna kunde ge sina synpunkter på varandras svar. Om jag hade fått välja, hade vi samlat in data för att jämföra en traditionell fokusgrupp med den nya ”fokusgruppen”. På så sätt hade vi kunnat se om det var någon verklig skillnad gällande konformitet. Tyvärr fanns det inte tid till detta.

Vid design av tjänster handlar en stor del av arbetet om att förstå människorna vi designar för. Vi behöver förstå vad de verkligen tycker, tänker, känner och vill ha. När människor diskuterar i grupp ökar risken för konformitet. Detta är något som vi bör vara medvetna om. Det gör att vi i slutändan kan förstå människor bättre, både som individer och i grupp.

Projektet fortsatte och jag hoppas att den nya metoden som vi testade hade betydelse för slutresultatet. Förhoppningsvis blev det ett steg närmre till bättre hälsa och ökad hållbarhet.

Taggar

  • Göran Smith

    Värt att poängtera är kanske att konformitetseffekter även kommer påverka användarna när de faktiskt interagerar med tjänsten varför det är viktigt att ha användningssituation och tidigare erfarenheter i åtanke vid utformning och introduktionen av tjänsten.

    • http://jonashjalmar.tumblr.com/post/14558785058/jonashjalmar Jonas Hjalmar Blom

      Bra poäng Göran.

      Själv har jag hittills fokuserat mest på research och är ganska grön vad gäller implementering och testing av de faktiska tjänsterna.

      Vore kul att få veta mer, har du något exempel?

  • Eva Sahlberg Blom

    Om man använder sig av fokusgrupper gäller det väl att vara medveten om de fördelar och nackdelar det innebär och framför allt syfte och frågeställning(se). Om man är ute efter en mer samlad reflekterad ”uppfattning” från en grupp, t.ex. sjuksköterskor så kan fokusgrupper vara ett bra sätt. Men om motivet bara är för att spara tid när man i själva verket är ute efter att studera uppfattningar hos enskilda individer då är det ingen bra id’e att använda fokusgrupper. Man måste alltid veta vad man gör och varför!

    • http://jonashjalmar.tumblr.com/post/14558785058/jonashjalmar Jonas Hjalmar Blom

      Absolut Eva. Jag tänker att man, om man vill ha en grupps samlade uppfattning, ska använda sig av en fokusgrupp. Men, man ska då vara medveten om att uppfattningen riskerar att bli så som en eller några auktoriteter i gruppen uttrycker.

      Har du egna erfarenheter av fokusgrupper?

      • Eva Sahlberg Blom

        Visst har jag det! Flera av de studier jag deltagit i bygger på fokusgrupper. Dels personal i t.ex. äldreomsorg, men även patienter med IBS (irritable bowling syndrom) som deltagit i en intervention (en IBS-skola). Men motivet att använda fokusgrupper har aldrig varit för att spara tid utan övervägda beslut utifrån syfte och vilken information man vill ha. Ett spännande projekt var att samla in frågeställningar från personal i palliativ vård som studenter sedan fick skriva uppsatser om. Det finns rätt mycket skrivet om fokusgrupper i metodlitteraturen inom hälsovetenskapen.