Kompetens Stefan Borell

Här förklarar vi nyckelbegrepp inom tjänstedesign

Stefan Borell

Servicedesigner och utbildningsansvarig

Jobbar som servicedesigner och är utbildningsansvarig på Transformator Design.

Så här i början på året kan det vara bra att repetera nyckelord inom tjänstedesign. Har ni en gemensam förklaring kring begreppen i er organisation? Tjänstedesignbloggen har därför frågat Stefan Borell som är utbildningsansvarig på Transformator Design att förklarar tre huvudbegrepp när du ska ta fram kund- och medarbetarcentrerade tjänster.

Ett vanligt ord som använts ofta är kundinsikt, men vad är en kundinsikt?
– Kundinsikter är kunskap om kunden, som man har fått efter att exempelvis genomfört ett antal kvalitativa kundintervjuer, och sedan paketerat denna kunskap. Med andra ord generella insikter om kunderna . Det kan handla om kundens upplevelse, beteende, förväntan eller inställning när den exempelvis tar del av en tjänst, ett flöde eller möter ett företag. Insikterna är kunskap som du måste veta när du vill påverka kundupplevelsen.

Hur många kunder behöver man prata med för att få fram kundinsikter?
– Det beror lite på hur komplex frågeställning man har, men efter ett antal intervjuer börjar man känna igen mönster i kundernas svar, de pratar om samma sak men på olika sätt. Känslan när man redan på förhand nästan vet vad kunden kommer svara kallar vi för mättnad, och det är denna kunskap paketerar vi till generella kundinsikter. Det kan röra sig om allt i från 12 till 40 kundsamtal per fas.

Men vad är skillnaden mellan kundantagande och kundinsikt?
– Den stora skillnaden är precis som det låter; att veta istället för att gissa. En kundinsikt svarar på frågan varför, du förstår varför en kund tycker eller beter sig på ett visst sätt eller vilka behov som styr kundens handlingar i ett visst skede. Ett antagande däremot är oftast en gissning där verksamheten själva försöker hitta på orsaken (varför) bakom kundens missnöje utan att faktiskt lyssna på kunderna. Att utveckla en tjänst med utgångspunkt i ett antagande istället för en kundinsikt kan bli väldigt kostsamt om man gissar fel.

Inom tjänstedesign pratas det mycket om behov och beteende. Varför då?
– Inom marknadsföring används ofta personas för att segmentera. Men vi tycker att personas ofta ger en statisk och generaliserande bild av kunden och väldigt lite information av vad de egentligen behöver av en tjänst. Därför segmenterar vi ofta efter behovstyper eller beteendetyper.

Är det mer komplext att utveckla tjänster än marknadsföring?
– Jag skulle vilja låta det vara osagt, men tjänster är oftast komplexa system med en rad olika händelser som tillsammans skapar upplevelsen. För att göra det hela ännu svårare så ändrar dessutom människor ofta sitt beteende i tjänsten beroende på yttre faktorer. Jämför om du handlar mat tillsammans med två hungriga barn eller om du går själv och handlar. Ditt beteende är säkert inte detsamma. Samma person kan därför ha helt olika beteende och behov i samma tjänst beroende på yttre faktorer. Därför är det svårt att utveckla tjänster baserat på statiska personas med tanke på alla de möjliga yttre faktorer som kan tänkas påverka.

Hur skulle du beskriva skillnaden mellan ett beteende och ett behov?
– Den stora skillnaden mellan behov och beteende är att ett behov inte förändras, behov är något grundläggande. Ett beteende däremot kan förändras och används för att beskriva hur människor agerar i ett system. Ett beteende är enklare att se, till exempel kan du observera en människa för att förstå hur en människa beter sig i en tjänst. Men ett behov är inte lika synligt. Beteenden speglar ofta hur väl ett behov möts, men för att förstå behovet måste du komma personen på djupet, göra djupintervjuer tillsammans med observationer. Först då kan du verkligen förstå kundens underliggande behov. Om du bara tittar på beteendet och börjar göra antaganden utifrån vad du ser, och glömmer att lyssna på varför hen beter sig på ena eller andra sättet, är det lätt hänt att du utvecklar fel saker. Du har misslyckats med att möta kundens underliggande, verkliga, behov.

Taggar