Metoder Sara Tunheden & Erik Westerdahl

Det går inte att innovera på kvantitativ data

Sara Tunheden & Erik Westerdahl

Senior servicedesigner & digital konceptdesigner

Sara Tunheden jobbar med service design på Transformator Design och Erik Westerdahl jobbar med service design på Screen Interaction. Tillsammans har de gjort hundratals kvalitativa undersökningar.

Enkäter, trycka på röd eller grön gubbe eller svara på en telefonsvarares frågor. Det vimlar av kvantitativa undersökningar, och vi har nog aldrig haft så mycket ”big data” om våra kunder som idag. Trots detta är det många tjänster som har låg kundnöjdhet.

Idag samlar företag på information om sina kunder. Det är inte ovanligt att företag både vet vad deras kunder bor, heter i mellannamn och äter till frukost. Trots all denna information så lider många företag av låg kundnöjdhet. Varför? Jo, för den data vi har är oftast från kvantitativa studier, och du kan inte utveckla kundupplevelser på kvantitativ data. Kvantitativa undersökningar (exempelvis enkäter) är ett bra sätt att ta reda på kundens inställning i en specifik fråga. Detta då kvantitativa undersökningar svarar på frågan; ja eller nej. Ett problem med enkäter är att det är den som gör enkäten som sätter agendan och bestämmer vilka frågor om är viktiga, inte den som svarar på enkäten. Ibland innehåller dock enkäter fritextsvar, men väldigt få brukar fylla i dessa och därför blir det lätt snefördelning. Kvantitativa undersökningar är däremot billiga, enkla och bra för att se tendenser och indikationer. Enkäter är därför jättebra för att få statistik, men du får aldrig svar på frågan varför kunden tycker som den gör. Något du måste förstå för att kunna utveckla kundcentrerade tjänster och rätt kundupplevelse!

Vid kvalitativa undersökningar, så som djupintervjuer och observationer, får kunden styra agendan. Istället för att ställa konkreta frågor förs det samtal kring olika områden och ämnen. På så sätt förstår du kunden på ett djupare plan och kan börja bena ut vilka behov, beteenden och förväntningar kunden har. Om du lägger till observationer så förstår du också hur kunden beter sig i olika situationer, för hur ofta säger man inte en sak men gör en annan? Att göra kvalitativa studier tar tid, kostar en del och du har aldrig möjlighet att prata med lika många som vid en kvantitativ studie. Den stora skillnaden är att du kommer på djupet, får matiga svar och genom analys förstår du varför kunden tycker som den gör, och hur tjänsten skulle kunna bli bättre. Värdefull information som du måste veta för att kunna utveckla kunddrivna tjänster och organisationer.

Vi kan därför sammanfatta detta blogginlägg med denna mening: Kvantitativa undersökningar tar reda på VAD kunden tycker, kvalitativa undersökningar tar reda på VARFÖR kunden tycker som den gör. Med detta blogginlägg vill vi inte bojkotta kvantitativa studier, utan snarare förklara skillnaden mellan metoderna. Vi får inte heller glömma bort att metoderna kompletterar varandra. Kvantitativa studier kan hjälpa dig att ringa in samtalsämnen till en kvalitativ studie, och en kvalitativ studie kan hjälpa dig att förstå vilka frågor som är relevanta i en kvantitativ undersökning. Tänk därför noga igenom vad du vill uppnå innan du väljer metod. Vill du snabbt förstå tendenser? I så fall är enkäter utmärkt. Är ditt mål att utveckla kundcenterade tjänster? Då bör du istället satsa på djupintervjuer och observationer.

Taggar

Fler artiklar från skribent