Metoder Kristina Heinonen

Demografisk segmentering är omodernt

Kristina Heinonen

Professor vid Hanken, Svenska Handelshögskolan i Helsingfors

Kristina Heinonen är professor vid Hanken, Svenska Handelshögskolan i Helsingfors på marknadsföringsavdelningen.

Den traditionella segmenteringsmodellen som ofta används vid marknadsföring har blivit omodern. Människor beter sig olika beroende på vart och när de tar del av en tjänst och därför måste vi ta fram en uppdaterad segmenteringsmodell. 

Det börjar bli dags att tänka i nya banor. Den traditionella demografiska segmenteringsmodellen (att dela upp människor i grupper baserat på kön, ålder, inkomst etc.), som ofta används vid marknadsföring, är väldigt statisk. Men människor är allt annat än statiska och det börjar därför bli dags att ifrågasätta det traditionella sättet att segmentera och istället försöka tänka ut en ny och bättre modell.
– Företag tror att de kan styra kunden, men idag är det kunden som styr och dominerar marknaden. Därför måste företag sätta på sig kundens skor. Detta medför att vi alla måste se på marknadsföring ur ett annat perspektiv, säger Kristina Heinonen professor vid Hanken, Svenska Handelshögskolan i Helsingfors

När kunden sitter på makten måste företag omvärdera sin marknadsföring. Utmaningen ligger idag i att få kunden intresserad av företagets tjänst eller produkt snarare än att sälja den rakt upp och ner.
– Att segmentera efter demografi känns omodernt, och det känns gammaldags att gruppera människor efter statiska mönster. Modellen utgår helt ifrån företagets synvinkel och förenklar för företagen. Men kunder är inte så statiska som företag lätt tror.

Kristina Heinonen menar att företag måste förstå sin kund på djupet för att kunna förstå vad kunden söker och hur de ska kunna erbjuda det. Därför måste företag förstå vad som driver kunden? Och i vilken individuell kontext kunden lever i? Först då förstår företag hur kundens liv ser ut.
– En kund kommer inte vara på samma sätt hela tiden, så varför ska vi segmentera statistiskt? Jag tror det är viktigare att titta på vilka aktörer, människor, sociala medier, bloggar och så vidare som är inkopplade i kundens liv, för dessa påverkar kundens val. Jag tror att människor som läser samma bloggar har mer gemensamt än människor som är lika gamla.

Många företag skulle nog säga att de känner sina kunder. Men enligt Kristina Heinonen är det få företag som verkligen gör det.
– Många företag skickar ut enkäter till sina kunder ”Är du nöjd med ditt senaste besök? Svara på en skala mellan 1-5”.  Men traditionella enkäter säger ingenting om kunden. För att få ut vettig information måste du ha mer djupgående frågor. Frågorna måste generera svar som: vad vill kunden? Och vad söker kunden? Först då finns det relevant material att analysera.

Idag finns det otroligt mycket information, reklam och budskap runt omkring oss, och som företag är det svårt att sticka ut och synas i detta brus. Enda sättet att lyckas med sin marknadsföring är att skräddarsy budskapet efter kunden.
– Kunden lyssnar bara på information och budskap som är relevanta. Därför måste företag förstå vad som är viktigt för kunden och börja segmenterar på ett relevant sätt.

 

Taggar