Kundinsikt Joakim de Leeuw

Beställaren i smörgåsgrillen

Joakim de Leeuw

CEO Hornbill

Joakim har en bakgrund som ansvarig för internetbanklösningar inom SEB och Avanza bank och är personen bakom Avanza Labs - en sajt där Avanza använde Open Innovation för att bygga sin nya internetbank. Idag är Joakim VD för Hornbill som stöttar organisationer som vill låta sina kunder ha en aktiv del i att skapa framtida tjänster och produkter.

För många organisationer är Service Design ett nytt fenomen och som alltid medför nya sätt att jobba också nya utmaningar. För att skapa ett lyckat projekt är det viktigt att identifiera och hantera utmaningarna direkt. Vänta inte, det blir inte lättare sen. Du som beställare är säkert redan såld, nu gäller det att få med alla andra också. För att få ut största möjliga effekt ska du ta dig ur den här klämman så fort som möjligt. Förvänta dig åtminstone ett par av följande utmaningar på hemmaplan. 

Hur kan 25 intervjuade kunder representera våra 600 000 kunder?

En vanlig invändning mot att låta kundintervjuer och prototyptester styra lösningen är att antalet kunder som man lär sig av är på tok för litet. Det blir en slump vilka personer man råkar interagera med så det kan man inte lita på. Är det inte bättre att ställa ut en enkät och få in tusentals svar som man kan analysera? Vi har ju en kundpanel, ska vi inte fråga dem?

För att skapa acceptens för Service design på hemmaplan är det helt nödvändigt att börja med förståelse, och då är det inte fruktbart att utgå från existerade metoder och jämföra med dessa. Troligtvis används idag ingen strukturerad metod för att uppnå det som Service design skapar: lösningar baserade på insikter om kundbehoven. Enkäter och kundpaneler ger också insikter naturligtvis, men av en helt annan karaktär. Om en enkät svarar på frågan: Hur stor del av kunderna skulle föredra lösning A. Svarar Service design på frågan: Vad behöver kunderna?

Så, kan då 25 eller kanske 50 personer representera hela kundstocken? En intressant spaning är att de som säger att det är för alldeles få, samtidigt själva ofta har starka åsikter om hur lösningen ska designas. En person. Rest my case. Vad man kan säga är att vi människor trots allt är så lika att en duktig intervjuare/analytiker ganska snabbt kan se mönster i våra grundläggande behov i förhållande till en viss tjänst. Värdet av ytterligare en intervju planar ut och det är bättre att istället gå hem och konkretisera för att sedan genomföra ytterligare en intervjuomgång. Tricket ligger i själva hantverket, inte i antalet kunder.

Vi vet vad kunderna vill ha

Säljare och telefonsupport träffar kanske tusentals kunder varje år och har ofta bra fingertoppskänsla för hur kunderna känner och tycker om de befintliga tjänsterna. Därför är just dessa funktioner oerhört värdefulla i till exempel prioriteringsarbetet när tjänsterna ska förbättras eller när en ny tjänst ska testas av. Att designa ett helt nytt flöde eller en helt ny tjänst erbjuder dock andra utmaningar. Här gäller det att utgå från användarens grundläggande behov helt oavsett hur det fungerar idag, och då är det lätt att hamna fel om man utgår från de förbättringsförslag som kunderna har. Lösningen för att göra kunderna lyckliga kanske ligger på ett helt annat plan, eller med en helt annan tjänst.

Det här gör också att de insikter som skördas i Service Designarbetet ibland kan få lite svårt att landa i organisationen. Om det bryter för mycket med de eviga sanningarna i organisationen kan det snarare ses som brister i metoden än att den bild som kunderna förmedlar via klagomål och i säljmöten inte representerar behoven på ett djupare plan.

I det dagliga förädlingsarbetet av de befintliga tjänsterna som alltid måste pågå är insikterna från kundtjänst och andra som träffar kunderna oumbärliga. Var dock försiktig när det är dags för lite nytänk – då måste man borra djupare i behoven.

Vi låter vår byrå sköta designen

Vad är design? När det gäller formgivningen av en webbplats har det varit vanligt de senaste åren att dela upp designarbetet i tre olika discipliner: Informationsdesign, interaktionsdesign och grafisk design. Alla dessa tre kan, i varierande utsträckning, uppdras åt en webb/designbyrå att ta hand om. Ett vanligt misstag är att förväxla interaktionsdesign med Service Design, vilket leder till konflikter mellan de olika enheterna i projektet.

En bra tumregel här är att Service Design syftar till att skapa lösningar som kunderna behöver, medan Interaktionsdesignen syftar till att skapa lösningar som användaren förstår. ”Don’t make me think”, brukar man säga. En bra Service Designbyrå kan säkert skapa fantastiska lösningar som användaren förstår och genomföra allsköns tester för att säkerställa det, men då är det interaktionsdesign de sysslar med. Har du den kompetensen in-house eller en etablerad relation med en byrå är det här någonstans överlämningen ska ske.

Låt därför Service design-gänget jobba i huvudsak tillsammans med affärssidan. Produktchefer, affärsutvecklare och liknande. När det börjar bli dags för webbdesign kan ni koppla in designteamet som kan göra effektkartor eller liknande på affärskraven som kommit ur Service Designarbetet. Vad som är viktigt här är att verkligen inte tappa bort kundinsikterna längs vägen. Även marknads- och kommunikationsorganisationen måste få ta del av dem så att man spelar på samma strängar hela vägen.

Kunderna vet inte vad de vill ha

Om Henry Ford hade frågat kunderna vad de ville ha hade de sagt ”snabbare häst”, brukar det heta. Innebär då detta att det är lönlöst att hålla på att fråga kunderna? Många som testat att fråga kunderna om idéer eller synpunkter tycker nog att de fått tesen bevisad. Kunderna kommer sällan upp med lösningar eller idéer som ingen tänkt på redan och som är fullt genomförbara och skapar kundnytta för många. Det är sant, men det är inte heller vad Service Design eller andra kundnära affärsutvecklingsmodeller handlar om. All kundinteraktion i de här sammanhangen handlar om att förstå vad kunderna behöver, inte att göra som de säger.

Apple frågar minsann inte kunderna

Att Apple är världen främsta skapare av produkter med fantastiska kundupplevelser är det svårt att blunda för. Är det då sant att allt detta är skapat av en grupp sköna kreatörer i Cupertino som helt struntar i allt vad kundinsiktsarbete betyder? Knappast. I själva verket är det precis tvärtom. Allt sedan start har Apple haft ett intimt samarbete med Frog som är verkligan pionjärer inom Service Design. Vad som gjort Apple så framgångsrika tror jag snarast beror på förmågan att hålla en världsledande vision, fånga djupa kundinsikter och omsätta dessa i fantastiska lösningar. De insåg tidigt att det var tvungna att vara mycket bättre än sina konkurrenter på att förstå kundbehoven. Vill du göra som Apple bör du också utgå från användaren i allt du gör. Att du sedan är lyckligt lottad med duktiga kreativa personer som kan omsätta insikterna till bra lösningar förbättrar dina förutsättningar ytterligare.

Utöver dessa utmaningar kommer du förmodligen snava över flera andra, unika för din organisation. Här gäller att, som i allt förändringsarbete, borra i de djupt mänskliga orsakerna till att det är tryggare att fortsätta som förr. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att allt är inte bättre för att det är nytt. Glöm inte att ta med och behålla det som är bra när du inför Service Design och göra det till ert sätt att skapa kuncentrerade lösningar.

Taggar

  • Per Linden

    Bra sammanfattat!